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11.11開戰首小時銷售額翻12倍,我國消費者達成變美共識

時間:2019-11-14

在這個“看臉”的時代,美妝品牌如何和京東一起“變美”?

今年11.11,京東一如既往地拿出了令人滿意的高增長。在高增長的背后,是京東與品牌的共生共長,其中京東美妝表現尤為亮眼。數據顯示,11月1日前1小時,成交金額達去年同期12倍。11月1日全天,銷售額同比去年同期增長236%,出庫率超85%。11月11日,京東美妝頭一小時成交額同比增長137%。不僅許多國際美妝大牌繼續穩健增長,以往被人忽視的國妝品牌也搖身一變引領風尚,這些正是源自京東的數字化助力。

11月11日,京東時尚居家平臺事業群美妝業務部總經理王滔受邀參加以“被京東改變的11.11”為主題的京東媒體開放日,并向包括中央財經、區域媒體、KOL在內的近350余家媒體進行主題分享。在互聯網高速發展的時代下,眾多知名美妝大牌在京東“變美”的故事,引發了現場聽眾共鳴。

為營銷側注入澎湃動力多個品牌店鋪粉絲破千萬

近年來,隨著消費者對生活品質要求的不斷提升,我國市場成為一眾美妝大牌眼中的“沃土”。但從另一方面來看,面對當下消費者需求的改變,許多國內外大牌在渠道、營銷、產品等領域也面臨著新的挑戰,亟待專業平臺的助力。京東作為美好生活的締造者,不僅在用戶群體上與國內外美妝大牌的客群高度重合,其在營銷、物流等領域的全面優勢,也為品牌方開拓市場與高速成長提供了澎湃動力。

王滔表示,過去美妝產品銷售主要以線下模式為主,消費者挑選成本高而且經常受到地域限制,美妝品牌難以觸及目標消費者,雙方都期待著一個值得信賴的平臺出現,而京東就成為了這樣一個平臺。近兩年,京東美妝迎來了美妝品牌的入駐潮。截止目前,已吸引超60個高端大牌,包括SK-II、OLAY、愛茉莉等國際一線大牌,以及Jmsolution、WIS、完美日記等跨境美妝品牌與國產新銳品牌。雪花秀在京東超級品牌日活動開始僅10秒,銷售額就突破百萬;2019年京東美妝蝴蝶節,后(WHOO)品牌銷售額達到去年同期十倍……這些成績充分展現了京東為品牌增長帶來的價值。

在國內外美妝品牌開啟高增長之路的背后,是京東美妝在營銷側帶來的全面助力。SK-II于2015年正式入駐京東。開業期間,京東與其聯手推出了京東套裝和限量版神仙水大力度贈品禮盒,2019年京東又與其推出了新年限量版“神仙水”,備受用戶追捧。王滔笑稱,京東美妝成了“直男癌”的拯救者。如今在SK-II京東自營旗艦店購買產品的消費者中有許多是男性,在520、情人節等特殊節日,男性更是鐵打不動的消費主力。11月1日,SK-II京東自營旗艦店粉絲均突破1000萬,成為SK-II全渠道粉絲體量龐大店鋪!11月11日前一小時,SK-II成交額同比增長100%。

同樣感受到京東帶來改變的還有OLAY。在傳統銷售模式下,受品牌因素影響,OLAY的大多數專柜開設在三四線城市,產品也被認為是中年女性的專屬,這限制了OLAY市場的開拓。在入駐京東美妝以來,京東抹平了城市層級帶來的影響力差異,通過大數據的反饋讓OLAY更好地洞察消費者需求,制定更為合理的營銷方案,觸達更多元化的消費者。如今,OLAY在京東已經成功實現品牌的年輕化轉型,20~25歲的消費者成為了OLAY消費的主力,而OLAY的產品在京東也實現了翻倍的增長。11月1日,OLAY京東自營旗艦店粉絲同樣突破1000萬。11月11日前一小時,OLAY大紅瓶面霜成交額超越去年同期全天。

開放大數據能力京東美妝引領國潮時代

在肯定京東美妝為眾多國內外品牌帶來銷量增長的同時,王滔更為看重的是京東美妝能夠給整個產業鏈帶來的改變。王滔表示,京東美妝不僅僅是一個互聯網營銷平臺,依托京東在大數據、供應鏈等領域的深厚積累,京東美妝還可以深度嵌入產品從生產到流通的各個環節,實現企業價值鏈的擴張,從而讓品牌的成長具備更堅實的基礎。

京東美妝引領的“美妝國潮”,就是這一能力的集中體現。王滔表示,我國本土的許多國產美妝產品其實質量并不遜于國際大牌。但一方面許多國產品牌常被認為是“媽媽級”的產品;另一方面由于渠道缺失,許多國產品牌難以與國際大牌抗衡。為此,京東開始用“國潮”幫助傳統品牌鏈接新潮流趨勢,解決其在品牌認知與渠道上的不足。例如,京東美妝將后臺的消費大數據提供給品牌方,并與品牌方聯手打造新的產品,讓品牌商對話消費者,為品牌商開發爆品提供創新路徑。

11.11京東全球好物節上,京東美妝還啟動“國貨當潮”計劃,開辟了國潮好貨的新主場。京東美妝對國妝品牌的助力,在美妝領域掀起了一股“國潮”之風,許多傳統國貨品牌借此實現了“逆襲”。老牌國貨百雀羚,在入駐京東以后通過一系列營銷活動,實現了跨越式增長。數據顯示,11月1日0點至1點期間,百雀羚開售一小時即超過去年同期全天;11月11日前一小時,百雀羚明星產品“肌初至臻禮盒”開售一小時超去年同期全天,更創下品牌同比150%的成交額。

四大戰略支持京東美妝成全球品牌合作伙伴

如今,通過與國內外大牌多年的合作,京東美妝針對不同品牌的特點與需求,開拓出了不同的品牌養成模式。京東美妝現在推行的是POP、自營和全球購三線并進的策略。王滔表示,京東美妝既是一個可以提升效率的銷售渠道,也是一個可以構建品牌的營銷伙伴,還是一個可以引導品牌生產、加速品牌升級的數據平臺。京東美妝已成為國內外品牌可充分信賴的合作伙伴。

對于各大品牌在京東美妝上收獲的高增長,王滔認為這源于京東為不同品牌提供差異化的扶持策略。王滔將這些扶持歸結為四大策略:針對大品牌,京東美妝通過“京妝大牌”項目幫助商家打造整套資源包裝,提升活動品牌曝光,確保其繼續保持高增速;針對更多美妝品牌和新產品,京東美妝推出“閃新計劃”一站式創新營銷工具,以新品帶動品牌營銷力,提升品牌影響力;針對許多傳統品牌在新媒體營銷能力上的缺乏,京東美妝通過更多營銷工具讓商家實現自運營,進而帶動店鋪粉絲增長、銷量提升;京東美妝還通過各類活動的開展,打造“京致星榜樣”等營銷IP,實現內容引流,為美妝品牌打開更多內容營銷想象空間。

今年11.11京東全球好物節的一系列戰果,再次印證了京東美妝的成功。11月11日頭一小時,面部精華成交額同比增長208%;套裝禮盒成交額同比增長103%;乳液面霜成交額同比增長133%,香水彩妝粉底液/膏成交額同比增長235%;口紅成交額同比增長150%;香水成交額同比增長115%,美妝工具-化妝綿成交額同比增長208%。男士方面,男士面部護膚-套裝禮盒成交額同比增長170%;男士潔面成交額同比增長128%;男士乳液面霜成交額同比增長123%。

可以預見,隨著未來更多國內外品牌的加入,京東美妝的影響力將持續擴張。而隨著京東美妝與品牌方更多合作的開展,將帶動上下游價值鏈的同時擴展,也會實現消費者體驗的升級和流量資源的重新分配,為行業打造出一個良性可借鑒的共贏生態。


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